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娃哈哈達能事件已經有些時日了，事情正在向達能不愿意看到的方向發展，那就是“商標仲裁”和“民族品牌保護”，前者使達能失去對娃哈哈的控制權，后者則可能使達能在內地面臨重大的品牌危機，甚至導致大眾的抵制——即使如可口可樂也因為某些國家的抵制而損失不可估量，達能又怎能逃脫民族感情這一營銷魔咒呢？當我們從公關角度看待這起事件，能得到什么結論呢？
我們看到中國企業一直忽視“新聞事件”的邊際效應。要分析邊際效應還得從中國式公關說起。首先我們來看什么是中國式公關？
在中國市場，公關就是通過媒體、新聞、事件、活動和炒作等形式起到宣傳目的，提升銷量或者品牌的過程。它不僅僅是公共關系，
更多是企業根據中國的市場環境做出選擇。例如“娃哈哈”事件中，做的最好的就是“和君創業”，事件就是機會，于是以光明乳業小股東身份和君創業咨詢集團總裁李肅日前向達能發出措辭強硬的公開信，公開聲援娃哈哈，譴責達能的不正當競爭。李肅表示，“我們將以其人之道還治其人之身，以達能狀告娃哈哈的方式起訴達能”。且不說和君創業的目的，單是從吸引眼球的角度，和君創業就展示了咨詢公司的風采。中國如此多的企業、老板和媒體，竟然只關心營銷，卻忽視了“危機就是機會”，不懂得利用熱點事件來宣揚自己。以民族品牌為例，比如熊貓、比如活力28、比如中華，這些曾經被兼并或者收購的企業，只要站出來就是焦點，企業不善于利用“勢”，這個企業的成長力就存在bug�！敖鑴荨笔瞧髽I發展的核動力，看哪個企業眼光好、看的準。 也許很多企業說“出奇制勝”不是企業的常道，不值得提倡，中國企業更應該穩健。這些我們是完全同意的。但是我們堅決反對企業錯過“表現”的契機，而這些契機可以帶來關注，以及不會損傷企業品牌。
還是看可口可樂是如何突圍的吧：這個巨無霸企業一直宣稱自己有“絕世秘方”，含有鎖在金庫的“百年傳奇配方”。但實際情況是怎樣的呢？潘伯頓——這個不懂得營銷的藥劑師，做為可口可樂的發明人，由于產品定位為“神氣的藥水”，不得不把專利權轉讓他人，自己則在一文不名中郁郁死去。直到第二次世界大戰爆發后，隨著美軍的參戰，可口可樂開始涌向硝煙彌漫的戰場。當時可口可樂公司宣布將追隨美國三軍人員的腳步，在世界任何地方為他們生產5分錢一瓶的可口可樂時，整個珍珠港的歡騰場面簡直非筆墨所能形容。連當時的美國陸軍部也深信，冰鎮可口可樂是“提高士氣”的一大佳品。據說士兵懷揣一瓶國人制造的這種飲料，“會提醒他們在為誰而戰”。
可口可樂是敢于冒險的，敢于面對最大的危機事件發言，因為擔負了民族的信心，所以可口可樂沒有理由不成功。今天的企業只要有擔負民族工業的理想，我們相信也一定會成功。至于如何全程營銷，我們認為辦法總是有的，但是要明白，沒有風險的營銷注定了沒有大收獲，敢于面對風險的企業是最偉大的企業。
中國企業害怕風險，認為企業發展要按部就班，所以凡是有想法并且不按常理出牌的企業都成為了“霸主”。尤其處于高速發展期的企業、資金有限的企業，必須借勢，必須“出位”、“越位”、“借位”、“霸位”、“搶位”，找到“穴位”，才能坐上“王位”。無論是海爾“砸冰箱”還是“進軍世界500強”，以及“世界的聯想”，其實都把更多功夫做在了營銷之外。
那中國式公關有哪些基本規律呢？
中國本土公關有三個基本原則，分別是聲音（SOUND）、系統（OMNIRANGE）和銷售（SALES）。聲音（SOUND）就是要喊出來，無論是品牌、概念或者說法，首先要有聲音，要喊，要“表達”；系統（OMNIRANGE）就是落實和控制，要有執行和具體“表現”（形式和內容）；銷售（SALES）就是一切圍繞銷售展開，如果公關最后不能為銷售服務，那這個公關就失去了意義，要在最后的數字上得到“表現”。這里的銷售基本含義有兩層，一是常規的促進銷售，二是危機事件中拯救銷售。而SOS在國際上也有“緊急 生死攸關”的意思，指公關的緊迫性，要有時刻的危機意識。
在所有的公關事件中，有三個重要組成。一是公關事件中的企業，二是媒體，三是公關事件之外的資源。聰明的企業就要善于借助別人的公關完成自己的目標。無論是奧林匹克運動會還是神五飛天，實際都是賣資源，以商業運作把自身公關和企業公關結合。
記得：任何熱點都是企業機會，企業一定要建立“預先機制”（prior）和“決斷機制”（resolve）。一旦機會來了，就要立即研究方法和策略（OMNIRANGE），最后實現slaes。
文興國，近20年廣告公關經歷，本土公關思想者�，F任國內某公關公司資深顧問，負責集團策略的企業公關、品牌咨詢。團隊宣言：我們只做公關，所以我們更專業。聯系：prking9@hotmail.com